Participatie en smaakmakers zijn aanjagers van innovatie

Participatie en smaakmakers zijn de aanjagers van social media én van innovatie. Zorg dat invloedrijke mensen erover gaan praten, bloggen en tweeten, dan zal het aantal views exponentieel stijgen. Maar zoek ook de klanten op: mensen willen ideeën en gedachten delen, zet ze daarom aan tot actie, zorg dat ze het door gaan vertellen. Dat is kort samengevat de belangrijkste les uit de PDMA.NL masterclass 'Social Media and Innovation'.

Op 13 december 2012 kwamen ruim 20 PDMA-leden en geïnteresseerden bijeen bij The Bridge business innovators in Amersfoort om samen met een aantal specialisten te verkennen wat social media oplevert in het innovatietraject. De masterclass begon met een wervelende presentatie van Maria Sääksjärvi van de TU Delft. De Associate Professor of Marketing van de afdeling Product Innovation Management nam de aanwezigen mee in de wereld van virals, Pinterest, Youtube en nog veel meer voorbeelden van sociale media.

Als snel werd duidelijk dat je niet kunt organiseren dat ideeën viral gaan, dat is niet te besturen en niet te controleren. Dat moet je dus wel durven als bedrijf. Je kunt het soms wel aanmoedigen: bijvoorbeeld door niet te duidelijk te zijn: dan gaan zaken een eigen leven leiden, gaat er over gepraat worden. Je moet de mensen nieuwsgierig maken, zodat ze dingen gaan uitzoeken, ermee aan het werk gaan.

Maria was ook heel stellig: technologie verbindt mensen, in plaats van mensen van elkaar af te drijven zoals vroeger gedacht werd. Dus deel je ideeën met je klanten en moedig ze aan om dit te delen.

Ze bracht dit ook zelf in de praktijk. Want de aanwezigen mochten niet alleen luisteren, er moest ook gewerkt worden. Verschillende korte opdrachten kwamen voorbij: wat is je doel, wat wil je bereiken vandaag? Hoe zou je beelden in kunnen zetten rondom jouw product? De inzichten die hiervoor opgedaan waren, konden dus direct concreet gemaakt worden. De aanwezigen werden daarmee ook zelf direct aangezet tot actie.

Hierna namen Tom Goumans, socioloog bij The Bridge en Wouter van der Burg, innovatie consultant bij The Bridge, het stokje over. Aan de hand van LinkedIn maps liet Tom zien dat je zelf centraal staat in je eigen netwerk. En dat netwerk heeft een waarde. Zoals Robert Putnam stelt: 'Het centrale uitgangspunt van sociaal kapitaal is dat sociale netwerken waarde hebben. Sociaal kapitaal refereert aan de collectieve waarde van alle sociale netwerken (de mensen die je kent) en de neiging die voortkomt uit deze netwerken om dingen voor elkaar te doen (normen van wederkerigheid).' Dit wordt ook wel de Whuffie-factor genoemd: de hoeveelheid sociaal kapitaal die je opbouwt. Door goed te doen voor een ander bouw je dat sociaal kapitaal op.



Maar naast sociaal kapitaal kun je sociale netwerken ook gebruiken om inzicht te verkrijgen. Tom liet daarbij voorbeelden zien van Skoda, dat customer insights uit China verzameld via social media: een 'customer journey', wat doe je gedurende een dag? En van Threadless, dat van webwinkel naar online community is gegaan waarbij populaire T-shirts centraal staan.

Daarna wordt de groep onder leiding van Wouter van der Burg wederom aan het werk gezet. In groepjes wordt gediscussieerd over het inzetten van social media bij innovatie. Daarbij bleek ook veel ervaring in de groep aanwezig te zijn. Een aantal citaten uit de discussies: "De wereld communiceert en deelt beelden. Teksten langer dan 140 tekens worden niet gelezen", "Kijk naar 'My Next Tweet': straks wordt het mogelijk om te voorspellen wat je klant gaat vertellen", "De stelregel bij social media is 1 procent plaatst, 9 procent reageert, 99 procent leest alleen maar", "Social media keert de keten om, van zenden naar luisteren" en "Ideeën hebben seks via sociale media".

Natuurlijk was er ook sceptisch over de waarde van sociale netwerken: hoeveel van je klanten zijn nu werkelijk online actief? Dus wat is dan de voorspellende waarde?. Maar zoals één van de deelnemers het zo treffend verwoordde: "ook al zijn de aantallen laag, de info is altijd beter dan die je vroeger via-via kreeg van de vertegenwoordiger. Dat was maar 1 stem".

En dat was een mooie afsluiter van een inspirerende masterclass. Leden van PDMA.NL kunnen de presentaties hieronder downloaden.