The Recipe of the Front End of Innovation

Gedegen onderzoek en kennisopbouw van het onderwerp (marktkans) is een voorwaarde voor een succesvolle ideation. Daarmee maak je het "Fuzzy Front End" veel minder fuzzy! Dat is de rode draad in de lezingen bij het seminar "The Recipe of the Front End of Innovation". Het toetsen van ideeën en concepten met behulp van bijvoorbeeld gebruikerstesten in een zo vroeg mogelijk stadium en gedurende het hele ontwikkelingstraject is van groot belang om verdere kennis op te bouwen en de juiste keuzes te maken.

Op 10 oktober 2012 kwamen bijna 50 innovatieprofessionals bijeen in het hoofdkantoor van FrieslandCampina in Amersfoort. Gastheer was Jan-Willem Boots bij FrieslandCampina Domo. Jan-Willem is blij na al vele jaren actief te lid zijn, nu zelf de PDMA en alle deelnemers van harte welkom te mogen heten bij 'zijn eigen bedrijf'.

Structuur geven aan het Front-End of Innovation (FEI) proces kan bijdragen aan het minder fuzzy maken van het Front End. De inhoud van de stappen zijn daarvoor natuurlijk essentieel en Gijs van Wulfen, de eerste spreker van de dag, heeft hiervoor een eigen methode ontwikkeld: de VOORT innovatiemethode. Gijs zette alle deelnemers direct aan het werk. In kleine groepjes werden drie onderwerpen benoemd waar bedrijven tegenaan lopen in de FEI. Zo ontstond er een palet aan onderwerpen die Gijs meenam in zijn uitleg over de VOORT innovatiemethode.

De innovatiemethode beschrijft de vijf stappen die afgelegd worden in 15 weken om tot nieuwe succesvolle ideeën te komen. Hij heeft dit beeldend vormgegeven door een reis langs vijf eilanden. Gijs nam ons mee naar alle eilanden en beschreef daarbij het belang en het resultaat van 'dat eiland'. Zo is het in het begin van essentieel belang dat je weet in welke markt jouw bedrijf producten verkoopt / gaat ontwikkelen. Is de markt van kindersnoep de markt van lekkers of van speelgoed? Als je dat niet begrijpt kom je niet verder.

De tweede spreker, Jan Bastiaans, Group Manager R&D Development en Support bij FrieslandCampina Domo, liet in zijn presentatie zien hoe FrieslandCampina tal van ingrediënten en producten ontwikkelt in situaties waarin borstvoeding niet (meer) plaatsvindt. Na een technische inleiding over HMO's (HuMane Oligosachariden) en GOS (Galacto-OligoSacharide) waarin DOMO markleider is, ging Jan Bastiaans in op drie aspecten die voor DOMO van essentieel belang zijn in het FEI proces.

Allereerst het academische netwerk voor het ontwikkelen van nieuwe ingrediënten en producten. Door samenwerking en open innovatie is veel meer mogelijk dan alleen de eigen R&D aankan. Dit is ook één van de redenen om de R&D-afdelingen te centraliseren in een inspirerende nieuwbouw op het Wageningens High Tech park. Een tweede aspect is de introductie van een i-Team, idee management team en proces. Tenslotte is de samenwerking met klanten van essentieel belang om de markt goed te begrijpen en nieuwe kansen vroegtijdig te herkennen. Dit wordt ondersteund door de tool en een KAM (Key AccountManagement) setup.

Na een korte pauze met verfrissende en energieverstrekkende producten van FrieslandCampina, vertellen Erik Houbolt en Marko de Jager van Philips AVENT over hun aanpak van het Front End proces bij Philips voor de ontwikkeling van een borstpomp. Philips AVENT / Mother and Childcare is een onderdeel van Philips Consumer Lifestyle. Erik Houbolt is daar Innovation Lead en Marko de Jager Clinical Marketing Director

Binnen Philips is er een StageGate-proces met vaste milestones en deliverables. Een belangrijk houvast daarbinnen is het Front End en vooral ook het Back End proces. Om een product succesvol op de markt te brengen is kennis van de markt cruciaal. Dit wordt gedaan door veel tijd en energie te investeren in het opbouwen van kennis over de behoeftes van moeder en kind enerzijds en die van artsen en vroedvrouwen anderzijds. Daarnaast wordt ook veel klinische kennis opgedaan. Op welke wijze haalt een baby melk uit de moederborst? Echografie wordt hiervoor bijvoorbeeld gebruikt om dit goed te begrijpen.

De volgende essentiële stap is het vertalen van deze kennis naar een productconcept. Hierover is veel kennis en ervaring bij Philips aanwezig op het technische vlak. Voor het beoordelen van de concepten wordt al zo vroeg mogelijk in het proces gebruikt gemaakt van gebruikersonderzoeken om het juiste concept te kiezen en deze verder te optimaliseren tot het eindproduct. Overigens is validatie van "consumer needs", waar consumententesten een onderdeel van vormen, een belangrijk onderdeel van het ontwikkelingsproces binnen Philips. Hiervoor wordt het bekende V-model gebruikt, waar de vertaling wordt gemaakt van consumer needs naar systeem- en productie-eisen aan de linker zijde van de V en de daarbij behorende validatie van deze requirements aan de rechterzijde van de V. De borstpomp is inmiddels succesvol geïntroduceerd. Door middel van het meten van de NPS (Net Promotor Score) wordt de waardering van de gebruiker geanalyseerd. Een goede NPS score betekent dat de consument het product promoot (de consument geeft aan dat deze het product aanbeveelt aan een ander).

Alle drie de sprekers haalden het vroegtijdig testen van productideeën en -concepten aan als belangrijke stap in het Front End proces. FrieslandCampina test ook hun babyvoeding met behulp van opgeleide panels. Baby's kun je niet vragen wat ze ervan vinden en hebben een andere smaakbeleving, nog zonder enige referentie, dan volwassenen. Jan-Willem nodigde de deelnemers uit om deze middag zelf mee te doen aan een smaaktest. Terugkijkend naar het VOORT innovatieproces waren we beland op het eiland "Reflecteren".

De deelnemers werden in drie groepen verdeeld en kregen drie smaken te beoordelen. Het was even wennen om de babymelk te proeven en de ene smaak werd duidelijk minder gewaardeerd dan de andere! In totaal waren er drie smaken die vergeleken werden, maar later bleek dat iedere groep twee dezelfde smaken kregen. Uiteindelijk waren de resultaten van de smaaktest redelijk overeenkomend de verwachtingen van Jan-Willem. Na deze smaaktest had iedereen nog meer zin in de netwerkborrel.

PDMA.NL bedankt alle aanwezigen voor hun aanwezigheid en FrieslandCampina hartelijk voor de gastvrije ontvangst. Leden kunnen de presentaties hieronder downloaden. Meer informatie over de VOORT innovatiemethode van Gijs van Wulfen is te vinden via slideshare: http://www.slideshare.net/GijsvanWulfen/innovatie-is-makkelijker-dan-je-denkt